Без селективов

Однажды, на тренинге, посвященном нишевой парфюмерии, одна из клиенток возмущенно рассказала о том, что ни в одном крупном парижском магазине, где она побывала во время отпуска («Printemps», «Galeries Lafayette», La Samaritaine и «Forum des Halles») ей ни разу не встретился профессиональный парфюмерный консультант.  Каждый раз, когда она спрашивала, как пройти в отдел селективной парфюмерии, её провожали к парфюмерным стойкам, ассортимент которых представлен во всех сетевых магазинах и дьюти-фри. Потом она, конечно, нашла заветные «селективные» флакончики, но ощущение того, что даже на родине духов, во Франции,  работают люди, не разбирающиеся в ароматах, изрядно подпортило ей настроение.

Каково же было ее удивление, когда я объяснила ей, что консультанты вели себя очень даже профессионально, и с точностью выполнили ее просьбу. Дело в том,  что в западной терминологии слово «selective» означает то же самое, что «prestige» или «lux». А те самые «селективы», которые она искала,  на самом деле называются «niche» или «alternative».

Слишком запутано? Давайте попробуем разобраться.

Итак,  в первую группу, которую у нас принято называть люксовой парфюмерий (на западном рынке «prestige» или «lux»), входит парфюмерия, продающаяся* в любом сетевом парфюмерном магазине, крупных универмагах, а также в магазинах системы дьюти-фри.  Отличительные черты:  оригинальный флакон, дорогая рекламная кампания (фокус-группы, создание рекламного «образа» аромата, распространение рекламы во всех средствах массовой информации, включая биллборды и телевидение),  большие объемы продаж, более или менее оригинальная парфюмерная композиция, стоимость около 100 евро за флакон. Слово «selective» также обозначает эту группу, но употребляется нечасто.

Вторая группа это масс-маркет (мass market). Отличительные черты:  объемы продаж могут быть такими же большими, как и у парфюмерии люксового сегмента, но композиция, как правило, неоригинальна, скорее всего это будет аромат, напоминающий популярные духи люксового сегмента. Стоимость приблизительно от 10 до 40 евро за флакон. В сегменте масс-маркета есть своя внутренняя градация: верхний уровень называется masstige, по качеству он граничит с люксом, разница обычно заключается в позиционировании бренда. К масстижу, например, относятся такие марки как «Max Mara», «Louis Feraud»,  «Armand Basi»,  «Angel Schlesse», «Adidas», верхняя линейка «Avon» и  т. п. Некоторые специалисты выделяют в сегменте масс-маркета не только masstige и собственно мass market, но и так называемый low-mass-market.  Однако границы между ними достаточно размыты.  К масс-маркету относится и celebrity-парфюмерия (парфюмерия от знаменитостей), при этом найти «знаменитость во флаконе» можно как в верхнем, так и в нижнем сегменте этого диапазона.

И, наконец, третья группа это те самые «селективы», которыми бредят все начинающие парфманьяки. Путаница возникла из-за того, что многие марки нишевой парфюмерии («niche» или «alternative») используют слово selective, описывая свой парфюм (в значении «изысканный», «отборный»).  В значении же «нишевая парфюмерия» слово selective встречается только в источниках русского происхождения. Главные черты «ниши» это оригинальная концепция марки, создание романтической легенды, отсутствие массовой рекламы,  акцент на сырье, оригинальные парфюмерные композиции, особые места продаж, объемы меньшие, чем у люкса и масс-маркета, одинаковые или похожи флаконы для всей линейки марки, стоимость «гуляет» от 20 евро за флакон и до бесконечности. Пример: марка «Amouage», относящаяся к высокой ценовой категории (от 200 евро за флакон), и недорогая «Comptoir Sud Pacifique» (от 20 евро за флакон) — обе  представляют нишевую парфюмерию. К нишевой парфюмерии относятся и эксклюзивные парфюмерные линейки  известных люксовых марок, например, «Les exclusifs de Chanel», “L’Art et la Matiere” Guerlain, «La Collection Privée Christian Dior», «Hermessence» Hermes, эксклюзивная линия Prada «Prada parfum» и т.д.

* здесь и далее речь идет о местах официальных продаж парфюмерной продукции.

Марьяна Рыжаускас, парфюмерный стилист