Духи — это как любовь, тут скупиться нельзя. Надо отдаваться им целиком и полностью.» — Эсте Лаудер (EstéeLauder).
НАЧАЛО ПУТИ
Сегодня в портфеле Estée Lauder Companies более пятидесяти самых разных брендов, среди которых почти половина – это парфюмерные марки.
А началось всё 1 июля 1908 года, когда будущая королева косметики и парфюмерии Жозефина Эсфирь Ментцер появилась на свет. Она была девятым ребенком в семье. В её жилах смешались французская, чешская, венгерская и еврейская кровь. Эсфирь, которую родители ласково звали Эсте, с ранних лет помогала своему отцу в скобяной лавке: оформляла витрины, стояла за прилавком, старалась найти общий язык с покупателями и угодить каждому. Как оказалось – не зря, в будущем такой опыт ей очень пригодился.
В этом крошечном магазинчике продавались самые разные товары, в том числе крем, который дядя Эсте, химик по профессии, варил в импровизированной «лаборатории», расположенной в сарае на заднем дворе. Юная Эсте была очарована дядей: в своих воспоминаниях она не раз говорила, что он был для неё «волшебником, идеалом и наставником».
В начале 30-х годов Эсте вышла замуж за бухгалтера Джозефа Лаутера – брак был счастливым, однако Эсте не хотела быть просто женой и матерью. Она верила, что их с дядей крем однажды сделает её богатой.
В 1933 году, сразу после рождения сына, Эсте зарегистрировала фирму Lauter Chemists – это был первый шаг в становлении империи Estée Lauder.
Миссис Лаутер (псевдоним Лаудер она взяла позже) рассказывала о своем креме всем, кто был готов слушать, – на улицах, в магазинах, салонах красоты и даже на автобусных остановках. Она старалась подружиться с коммивояжерами, разъезжавшими по стране, и с распространителями косметики, для того, чтобы о её товаре узнало как можно больше людей. Одновременно с этим Эсте без устали училась быть светской дамой: изящные манеры, техника речи, одежда из лучших нью-йоркских магазинов. Она всеми силами старалась быть похожей на своих самых богатых и изысканных покупательниц, потому что верила: у «своей» будут покупать охотнее, ведь имидж – вещь первостепенная.
В интервью прессе миссис Лаудер неоднократно рассказывала о беззаботном детстве в немецком замке, об отце — элегантном повесе, страстном любителе лошадей, о матери, разрывающейся между светскими гостиными и фешенебельными курортами. В этой фантазии «наследница графского рода» получила прекрасное образование, жила в роскоши и общалась с представителями лучших европейских домов. Согласно легенде, в тридцатые годы её семья разорилась, и Эсте пришлось переехать в Америку, чтобы отныне самой зарабатывать себе на хлеб. Романтичная история «жизни» Эсте понравилась американскому бомонду, и вскоре она стала вхожа в дома местных аристократов.
Удивительно, что настойчивость, с которой Эсте целыми днями предлагала свою продукцию, не отпугивала её новых друзей. Напротив, сливки местного общества находили эту черту милой и такой современной особенностью характера очаровательной эмансипированной иностранки. Лишь в середине 80-х дотошные журналисты докопались до истины: миссис Лаудер действительно была персонажем сказки — но не принцессой, а настоящей Золушкой.
РЕВОЛЮЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Вскоре амбициозная миссис Лаудер открыла представительство своей компании в шикарном отеле Roney Plaza. Роскошные витрины, богатые покупатели — это был её первый настоящий успех. Вместе с этим она постоянно разъезжала по курортным городкам, устраивая презентации косметики, завязывая полезные знакомства и обрастая новыми клиентами. В частности, она сотрудничала с английским филантропом Джоном Майерсом (John Mayers), который выделил ей солидную сумму на развитие марки, а также училась тонкостям парфюмерного производства у Арнольда Люиса (Arnold Lewis) — президента и председателя International Flavors & Fragrances (IFF).
Дела шли на лад, и в 1944 году Лаудер основала фирму Estée Lauder, Inc., продукция которой была представлена в Saks Fifth Avenue – самом роскошном универмаге Нью-Йорка. Эсте сама обустраивала прилавки, сама обучала продавщиц, сама предлагала покупателям попробовать крем, помаду или пудру (духов в ассортименте марки тогда ещё не было). Уже через несколько месяцев продукция Estée Lauder успешно конкурировала с такими монстрами американской парфюмерно-косметической промышленности, как Revlon или Charles of the Ritz.
В 50-х годах корнеры Estée Lauder уже можно было встретить не только в магазинах Нью-Йорка, но и в Лос-Анджелесе, Сан-Франциско, Детройте, Хьюстоне и других крупнейших городах США.
Ольга Даниленко, коллекционер:
«В первое десятилетие существования компании Эсте Лаудер ещё не могла позволить себе широкую рекламную кампанию в масс-медиа по материальным причинам. Вместо этого Эсте приняла решение напрямую обращаться к покупателям. Так, например, когда она начала продавать свои продукты в универмаге Saks Fifth Avenue, то постоянным клиентам универмага сразу же были разосланы маленькие белые карточки с напечатанной золотистыми буквами надписью «Универмаг Saks рад представить вам линию косметики Estee Lauder»».
Нужно отметить, что компании Estée Lauder принадлежит множество маркетинговых «изобретений», которые появились на свет только благодаря стеснённому материальному положению и находчивости её владелицы.
Именно Эсте Лаудер придумала «пробники» — бесплатные образцы продукции, которые клиенты получают вместе с покупкой. Конкуренты считали Эсте излишне расточительной и прочили ей скорое разорение. Но Лаудер была непреклонна. «Нельзя недооценивать стремление женщин быть красивыми», —говорила она. Благодаря своим сэмплам она не только не разорилась, но приобрела тысячи новых клиенток.
Другой её идеей стали подарки, которые прилагались к продуктам и тем самым формировали привязанность к бренду: женщины, покупавшие товар на определённую сумму, получали не просто сэмплы, а целую косметичку, наполненную образцами. Впоследствии такая стратегия продвижения косметики и парфюмерии стала общепринятой в мировой индустрии.
Продолжение читайте на сайте Фрагрантики.